O êxito no mercado depende não só da identificação e resposta adequada aos problemas dos clientes, mas também da capacidade da empresa para assegurar que a solução apresentada seja por eles percebida como superior à da concorrência.
O processo competitivo gira em torno da identificação de uma posição adequada ao mercado servido pela empresa.
O que acabámos de dizer implica a necessidade de compreender, de forma completa e detalhada, o contexto competitivo e as características específicas dos concorrentes.
Essas forças são essencialmente as seguintes: a competitividade do mercado; a ameaça da entrada de novos concorrentes; a vulnerabilidade a produtos substitutos; o poder negocial dos clientes; o poder negocial dos fornecedores; a informação competitiva.O esforço competitivo tem de se apoiar na capacidade da empresa para construir os seus próprios activos.
-Nome da marca: qual é a força da imagem ou os valores que são criados no mercado através do nome da marca (e.g. Coca cola ou IBM)?
-Partilha de Mercado: existem fatias do mercado que possamos considerar nossas? (A lealdade dos consumidores e dos distribuidores constitui, a este nível, um factor importante).
-Rede de distribuição: estabelecemos canais de distribuição que permitam fazer chegar os nossos produtos e serviços ao mercado, a um custo aceitável?
-Quota de mercado: os “efeitos de experiência” e as “economias de escala” significam que para muitas empresas existem vantagens substanciais em serem grandes. Isso poderá reflectir-se nos custos mais baixos e numa maior visibilidade no mercado.
-Relações com fornecedores: a capacidade de acesso a matérias-primas e a componentes a um custo reduzido, por exemplo, pode constituir uma vantagem substancial. De forma complementar, a cooperação estreita com fornecedores pode levar, com frequência, a desenvolvimentos inovadores de produtos.
-Relações com clientes: “perto do consumidor” tornou-se o mote nos anos 90 e muitas organizações podem testemunhar da vantagem da criação de laços fortes entre a empresa e os seus clientes.
-Tecnologia de base: terá a empresa capacidades únicas, processos ou “know-how” que sejam capazes de constituir a base para a exploração efectiva da relação produto/mercado?
O marketing baseado nos activos acima referidos permite à empresa desenvolver estratégias bem sucedidas e não pode ser confundido com a orientação para a produção.
A oferta é, essencialmente, uma promessa de benefícios.
Muitas empresas ainda falham em reconhecer este facto básico e continuam a colocar a tónica sobre as características do produto em detrimento dos benefícios.
Sendo assim, a oferta deve ser vista como um pacote de benefícios e/ou soluções e não meramente um conjunto de características do produto.
Uma maneira elucidativa de expressar esta ideia é através de um círculo concêntrico ao núcleo do produto ou serviço.
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